Publiée en mai, l’étude Top Thirthy Global Media Owners révèle qu’à eux seuls Google et Facebook captent 20% des budgets publicitaires mondiaux, tous médias confondus. Un chiffre qui ne cesse de croître année après année : en 2012, les deux géants ne s’arrogeaient « que » 11% des budgets publicitaires. En tout, on estime qu’en 2016 Google a empoché près de 80 milliards de dollars de revenus publicitaires et Facebook 27 milliards. En France, une étude du Syndicat des régies Internet (SRI) révélait en début d’année que le marché de la publicité numérique (3,5 milliards d’euros en France en 2016) a dépassé pour la première fois le marché naguère hégémonique de la publicité télévisée. Et, comme dans le reste du monde, ce sont Google et Facebook qui ont encaissé les deux tiers du marché numérique français, soit environ 2,3 milliards d’euros.

Publicités

Cette situation n’a rien de surprenant. Sur Internet, la publicité se divise en deux catégories principales : les liens sponsorisés sur les moteurs de recherche (le « search ») et les bannières s’affichant sur les sites (le « display »). La première capte 55% des budgets publicitaires (c’est ce qui permet aux grandes marques, comme aux petits commerçants de proximité, d’avoir leur site en haut de la page des résultats de recherche sur Google). La seconde catégorie, les publicités plus classiques apparaissant sur les pages Web, représente 35% du marché. « Google domine largement dans le search, avec 98% du marché, analyse Thomas Jamet, P-DG d’IPG Mediabrands, filiale française d’un géant mondial du conseil média. Et Facebook est le leader des réseaux sociaux, vers lesquels migre peu à peu le monde du display. »

Google et Facebook sont également ultradominants dans le mobile. Grâce au système d’exploitation Android et à sa batterie d’applications intégrées (Maps, YouTube, etc.), Google équipe 80% des téléphones vendus dans le monde. Quant à Facebook, ses quatre applis (Facebook, Messenger, WhatsApp, Instagram) sont parmi les dix plus téléchargées de la planète. Pactole assuré.

Des tonnes de données perso

Mais la vraie raison de cette domination écrasante est à chercher du côté de la quantité de données personnelles que nous acceptons tous de fournir à ces sites en échange de leur utilisation. C’est ce que Nelly Soussan, P-DG de la start-up franco-israélienne Shushane & Co, appelle un « troc irrésistible » : la gratuité – en apparence – de services à forte valeur ajoutée et fortement addictifs contre la collecte d’un maximum d’informations, et pas uniquement à travers la seule utilisation du service. « Par exemple, lorsque vous installez Facebook, l’application vous demande de lui donner la permission de pouvoir quasiment tout faire avec votre téléphone, y compris activer la caméra ou le micro, ou encore accéder à un nombre considérable de données personnelles, dont vos photos » analyse-t-elle. Idem pour l’application mobile multiplate-forme WhatsApp (rachetée par Facebook en 2014), qui enregistre toutes les communications opérées à travers elle, qu’elles soient écrites, vocales ou vidéo. Une fois moulinées toutes ces données sur les internautes, les deux multinationales proposent les solutions publicitaires les mieux ciblées possible.

Pub ciblée

« Les plates-formes numériques de ces deux géants constituent ainsi des diffuseurs de choix pour un annonceur souhaitant toucher le plus grand nombre, explique l’avocat Arnaud Touati. Facebook et Google s’appuient sur la data collectée à travers chacun de nos passages sur leur plate-forme. Contrairement aux autres diffuseurs, ils maîtrisent parfaitement la masse de données récoltées. » Facebook, par exemple, dispose d’algorithmes qui, couplés à un système de géolocalisation, lui permettent de cibler efficacement les consommateurs.

De même, les « like » laissés par les utilisateurs du réseau social de Mark Zuckerberg sont exploités pour adapter les contenus proposés au profil de la cible. « Le coeur de métier des Gafa reste le marketing et la publicité. Et pour avoir continuellement un temps d’avance sur leurs concurrents, ils développent des outils leur permettant d’établir des profils statistiques de plus en plus évolués, pour pousser à la consommation. Cela existe depuis des années et c’est le principe du marketing et du commerce », écrivait en mai Tris Acatrinei, consultante en sécurité informatique, dans un billet de blog. Un principe que Google et Facebook ne font, finalement, que pousser à l’extrême.

Outils dernier cri pour les publicitaires

Pour séduire les annonceurs, les deux géants californiens développent ainsi sans cesse des outils et des offres permettant de mesurer en direct les retombées des investissements. Facebook propose ainsi plus de 2.800 indicateurs d’efficacité et de suivi pour les campagnes publicitaires ! « Il est possible de savoir précisément combien d’utilisateurs ont accédé au lien mis en avant. La tarification au nombre de clics est parfaitement adaptée aux besoins des annonceurs », souligne Arnaud Touati. De plus, à l’avenir, Facebook, Google et les autres géants du numérique ne se contenteront plus d’adapter au profil des utilisateurs le type d’offre qu’ils pousseront mais customiseront leur message à travers le choix des mots, la syntaxe ou, lorsque ces messages seront adressés par un avatar, le choix de l’avatar (sexe, style physique, vestimentaire et comportemental), le rythme et le ton de la voix…

Sans compter la géolocalisation, de plus en plus précise et poussée. « Facebook et Google n’ont fait que porter les notions de simplicité et d’instantanéité à leur paroxysme, expliquent Xavier Cardon et Olivier Mazeron, cofondateurs de Sutter Mills, spécialiste en data marketing. Tout devient accessible en un clic, pour tout le monde, partout dans le monde. Tous les biens et les services passent désormais par ces plates-formes. Et tous les consommateurs les utilisent. »

C’est aussi l’argument repris par Laurent Solly, directeur général France de Facebook, quand on lui parle de la domination de sa société sur la publicité en ligne : « Si les annonceurs se tournent de plus en plus vers les grandes plates-formes digitales, c’est parce qu’ils vont s’exprimer là où sont leurs clients », expliquait-il en février dernier au magazine Stratégies. « Quand on regarde le marché publicitaire mondial, la part de Facebook est d’environ 4%. Il n’y a pas que Facebook et Google dans cet écosystème. Le succès ne se limite pas à quelques entreprises. Il est partagé par ceux qui font preuve d’innovation, de vitesse et d’écoute de leurs clients », ajoutait-il.

  • Laurent Solly, directeur général France de Facebook : « A l’instar de cette formule de Maurice Lévy : « La publicité ne sera plus jamais comme nous l’avons connue”, la façon dont nous consommons l’information et dont nous communiquons a irrémédiablement changé en dix ans. »

La menace Amazon

Innovant et à l’écoute, Amazon pourrait bien justement être le prochain géant de la pub. Les derniers résultats de la firme de Jeff Bezos dévoilés au premier trimestre 2017 ont révélé une augmentation de 60% sur un an de son chiffre d’affaires publicitaire (soit 1,3 milliard de dollars de revenus annuels). « E-commerçant le plus sollicité au monde, Amazon détient des informations précises sur l’historique de recherches et d’achats de ses clients. Il utilise les données qu’il récolte pour les proposer aux annonceurs qui souhaitent optimiser la diffusion de leur contenu de marque », analyse Laurent Feval, CEO d’InsidePic, start-up spécialisée dans l’image connectée.

Pour les agences publicitaires, mais aussi pour Facebook et Google, Amazon est une énorme menace, s’inquiétait, en mars dernier sir Martin Sorrell, P-DG de WPP, le plus important réseau d’agences de publicité et de communication mondial. « Si vous êtes une marque de baskets, l’endroit le plus adéquat pour faire de la publicité est celui où une personne cherche activement à acheter une paire de baskets. Sur Google, la personne pourra s’arrêter à la recherche. Sur Amazon, il est plus probable que le consommateur effectue un achat rapidement. »

Selon Pascal Malotti, directeur conseil marketing de Valtech France, une agence spécialisée dans les innovations digitales, si les marques ont besoin du savoir des géants du digital pour mieux cibler leurs consommateurs et mieux vendre leurs produits, elles ne doivent pas être naïves… « Google, Facebook et Amazon accumulent un savoir considérable sur leurs métiers en captant massivement de la data. Rien ne les empêchera de se lancer sur leur secteur d’activité avec des initiatives concurrentes directes ou indirectes.» Tout comme les internautes, les marques et annonceurs devront-ils à l’avenir prêter plus d’attention à ce que les Gafa font de leurs propres données ? Pas sûr que, pour Google et Facebook, cela soit une bonne publicité…

  • Adam Singolda, fondateur de Taboola, solution de recommandation d’articles : « Il n’y a rien de plus dangereux pour un business que de perdre la relation avec ses clients. Et c’est précisément ce qui est en train d’arriver à certains médias, dont l’audience part sur Facebook. »