Quelles sont les tendances du marketing digital en 2019 ?

En 2019 les principes de base du marketing n’ont pas changé: il est toujours aussi important de concevoir des messages et des contenus percutants pour attirer du traffic et des clients potentiels.

Cependant les technologies existantes sont aujourd’hui nombreuses: optimisation SEO, réseaux sociaux, vidéo, emailing, liens sponsorisés, chatbots, réalité virtuelle.

Et surtout le flot d’ innovations est constant: de nouveaux canaux ou de nouvelles technologies viennent s’ajouter aux technologies existantes les complétant ou parfois les remplaçant : Intelligence Artificielle, recherche vocale, réalité virtuelle, chatbots.

Les entreprises qui adoptent les nouvelles pratiques du digital continuent à gagner de nouveaux clients et marquer des points par rapport à leurs concurrents.

Il n’est pas toujours dans ce évident de s’y retrouver dans ce monde du marketing digital en constante transformation.

Voici donc une synthèse que nous avons réalisé pour vous présenter dix  tendances que nous avons identifié et auxquelles nous pensons qu’il il faut prêter attention pour l’année 2019.

Désormais aujourd’hui, muni de votre appareil mobile il vous est possible prendre un objet en photo  dans la rue pour le retrouver ensuite sur le web en vente sans même connaître la marque, la référence ou le nom.

Les technologies de reconnaissance par l’image permettent ensuite de vous présenter les produits en vente correspondant à votre photo.

Les marques et notamment les entreprises du e-commerce se mettent rapidement à ces technologies qui prennent de plus en plus d’importance.

L’existence d’un grand nombre d’utilisateurs mobiles (autour de 5 milliards) et le succès des applications de partage de photos telles que Snapchat, Instagram, Musically facilitent grandement la démocratisation de cette méthode de recherche.

Le CEO de Pinterest CEO, Ben Silbermann a ainsi déclaré:

“Le futur du référencement sur le web se fera par l’image plus que par les mots”

Il y a tout d’abord une explication physiologique : 90% de l’information reçue par le cerveau au cerveau est visuelle , car le cerveau traite 60 000 fois plus vite les images que les textes. 

Structurellement le texte à terme ne fait donc pas le poids face à l’image dans le domaine du traitement de l’information. 

Il est en effet  plus facile et plus rapide de visualiser un produit que de lire sa description. La preuve en est que 97% des consommateurs aux Etats-Unis font une recherche visuelle avant d’acheter.

Les hauts parleurs intelligents sont des enceintes qui se connectent à des programmes et des applications sur internet.

Echo d’Amazon par exemple est une enceinte qui se connecte à Alexa, un service vocal dans le Cloud, et est capable de répondre aux requêtes vocales des personnes qui se situent  dans une même pièce.

On l’active au début de chaque demande faite par le biais de la voix.

Il permet de  passer des appels, programmer des alarmes et des minuteurs, poser des questions, d’obtenir des informations comme la météo, réciter les informations, être utilisé comme un réveil, lancer une musique, mémoriser  une liste de courses.

Au 2e trimestre 2018 plus de 11 millions d’enceintes intelligentes se sont vendues dans le monde, ce qui représente  une augmentation de quasiment 200% par rapport à l’année dernière. Les produits les plus vendus sont les produis d’Amazon Echo, Echo Dot) et de Google (Home et Home Mini).

La  dernière étude d’ IDC prévoit que  secteur devrait encore continuer à croître à un rythme de 32% par an  pour atteindre les 17,4 milliards en 2022 (contre 4,4 milliards en 2017).

Le segment le plus porteur est celui  des assistants vocaux sont de ce marché que ce soient Alexa, Google Assistant, Siri, Cortana, or Bixby, basés sur des smartphones ou sur des enceintes intelligentes.

Ce qui explique la réussite des technologies de recherche vocale est  sans doute qu’elle améliore considérablement l’expérience client.

Elle élimine tout particulièrement la contrainte d’avoir à taper pour naviguer, rechercher de l’information, lancer un certains nombres d’applications ou de programmes.

Celle-ci permet également d’ obtenir une information quand on a les mains prise ou la vue occupée à regarder ailleurs que sur l’écran.

Enfin elles permettent un gain de temps car la vitesse de prononciation de mots est en moyenne 4 fois supérieure à la vitesse à laquelle nous sommes  capables de taper. Faites le test!

Pour continuer à se positionner en tête des résultats les marques et les acteurs du webmarketing et d du marketing online doivent comprendre cette nouvelle logique et s’y adapter en repensant la façon dont les contenus en ligne sont structurés.

 Pour générer des contenus qui se positionneront en tête les marketeurs doivent identifier les mots-clés génériques et concurrentiels, mais surtout les expressions spécifiques et les questions posées par les internautes et s’efforcer ensuite d’y répondre le plus précisément possible.

De manière générale il faut enrichir son sites en contenus détaillés.

Enfin idéalement il faut enfin intégrer la géolocalisation

Avec la recherche visuelle,  la recherche vocale est par conséquent une tendance de fonds dans le marketing digital.

Selon une étude Gartnerrécente d’ici 2021, les marques qui redesigneront leur site pour intégrer la recherche visuelle et la recherche vocale verront leurs ventes en ligne augmenter de 30% 

Le CRO est une notion qui concerne le parcours d’achat des visiteurs d’un site web et la probabilité qu’ils ont de passer à l’acte.

L’approche CRO consiste à penser le site internet d’une entreprise non plus seulement comme une vitrine de présentation pour les produits ou les servies de cette marque mais comme un véritable dispositif permettant la mise en place d’une varie relation commerciale au même titre qu’une boutique en physique.

Les spécialistes du CRO vont donc analyser les freins à l’achat et faire des recommandations en termes d’ergonomie, d’UX (expérience utilisateur, de structuration des différentes pages, de construction du parcours d’achat  pour optimiser le taux de conversion des visiteurs sur le site.

L’objectif est final est de transformer les visiteurs et les leads en acheteurs par différentes astuces et techniques

En 2018,déjà une étude de Sizmek, révélait que plus de 79% des directeurs marketing prévoyaient l’utilisation de l’IA, la tendance se confirme en 2019.

Selon l’étude de Forrester:” Global State of Artificial Intelligence Online Survey”, 43% des entreprises   déclarent utiliser l’intelligence artificielle pour accroître leur audience, 39% pour mieux la cibler, 28% pour faire de la recommandation produits, et 26% pour optimiser les campagnes.

Les bénéfices attendus cités par les marketers pour l’Intelligence Artificielle et ses apports dans le marketing digital sont nombreux, entre autre:

• améliorer l’expérience client et le support,
•  fournir un moyen d’améliorer les produits et services existants,
•  créer de nouveaux business models,
• développer de nouveaux produits et de nouveaux services,
•  augmenter la satisfaction client.

L’IA semble ainsi être une solution adaptée pour répondre aux besoins d’information des consommateurs en temps réel, par exemple avec les chatbots.

L’IA permet notamment d’accroître la pertinence des messages délivrés et le ciblage clients.

Dans le secteur de la publicité digitale l’apport le plus significatif de l’intelligence artificielle est la personnalisation des messages en temps réel.

D’ici 2020 la vidéo devrait représenter 80% du trafic total sur internet, c’est désormais le format préféré par les internautes: on le constate avec l’explosion du nombre de Youtubeurs et la démocratisation des tutoriels vidéo.

La vidéo marketing est intégrée désormais dans tous les aspects de l’expérience clients par les équipes de marketing.

Celle-ci peut être utilisée à différents étapes du parcours d’achat:

• Elle est classiquement utilisée préalablement à l’achat en vue d’attirer l’attention de l’internaute sur le schéma d’une publicité pour faire connaître le produit, susciter la curiosité, donner envie et mettre en valeur le produit.

• Mais elle peut aussi être utilisée pendant la phase d’achat pour le rassurer, l’accompagner dans sa démarche, l’informer sur les aspects et les modalités pratiques de l’achat et sur l’utilisation du produit ou des services afin de susciter sa confiance et éviter que l’acheteur revienne sur sa décision en cours de route.

• Enfin elle peut être  également utilisée après l’achat pour générer des retours, des témoignages, et des feed-backs positifs de la part des utilisateurs auprès des futurs acheteurs.

• Dans le BtoB, les entretiens , les webinaires, les notes d’actualité, les émission sur une thématique liée au secteur sont très utilisées mais c’est surtout Le Live Streaming qui se développe particulièrement.

Le live streaming ou vidéo en direct existe par exemple sur Facebook, Instagram ou encore YouTube. Il s’agit d’une diffusion en temps réel d’une émission ou d’un spectacle, d’un événement, d’un entretien, d’un séminaire.

Les utilisateurs notamment sur Facebook passeraient

3 fois plus de temps à regarder des lives que les vidéo normales.

C’est un format qui est donc susceptible de toucher plus d’internautes qu’une vidéo classique

En ce qui concerne les réseaux sociaux BtoB tels que Twitter et Linkedin, c’est ce dernier qui a tendance à prendre de l’ importance face à son concurrent.

En 2018, au 2ème trimestre le rapport du Communications Market Review aux USA indiquait ainsi que les revenus de Linkedin avaient augmenté de 37% et le nombre de sessions de 41%. Linkedin compterait aujourd’hui 562 millons d’utilisateurs dans le monde.

Bien qu’on prédise souvent un avenir moins rose à Twitter, cela reste un réseau important pour le BtoB.

Il continue à progresser à un rythme moins important mais en tous cas il ne décline pas puisque ses revenus ont augmenté de 24% par rapport à l’année dernière, et que l’utilisation quotidienne serait en progression de 11% par exemple au 2ème trimestre 2018.

Le contenu généré par l’utilisateur se réfère à l’ensemble des contenus créés par les internautes sur les sites éditoriaux, les forums, les réseaux sociaux par exemple les vidéos personnelles YouTube, les photos sur Instagram , les avis de consommateurs, les commentaires d’articles ou de blogs.

L’intérêt du CGU est qu’il est un gage d’authenticité et d’engagement vis à vis de la marque concernée, il est le fruit d’une expérience des consommateurs ou des utilisateurs et non un message à caractère publicitaire destiné à faire vendre. Il permet de susciter la confiance et l’intérêt d’acheteurs potentiels.

Si d’autres utilisateurs participent à l’élaboration des produits d’une marque ou témoignent sur les bénéfices ou la qualité du produit c’est une forme de garantie de la viabilité de ce produit ou de ce service et de sa capacité à répondre aux besoins auxquels il doit répondre.

Des avis enthousiastes récoltés sur un produit par le biais des systèmes invitant à laisser son avis constituent ainsi la meilleure forme de publicité.

Dans un contexte où les consommateurs se méfient de plus en plus de la publicité et du marketing ce gage d’authenticité est crucial pour les marques.

Selon une étude de Stackla – The Consumer Content Report, 66% des consommateurs se fient aux avis des internautes qui donnent une note d’appréciation et écrivent des commentaires pour évaluer l’entreprise dont ils ont acheté les produits ou les services.

Les stratégies de génération de contenu sont très utilisées sur le réseau social Instagram. Dans le tourisme cette stratégie prend la forme d’Instameets.

 Par exemple Zürich Tourism a invité plusieurs “instagrameurs” influents  à visiter Zürich pendant un week-end, prendre des photos de la ville et les partager avec le hashtag #ThinkZurich.

L’objectif d’une telle opération est de lancer un nouveau mot clé, de susciter du buzz autour afin de faire découvrir ensuite la destination à un plus grand nombre de touristes potentiels.

Les concours de photos sont très utilisés de manière générale pour encourager les gens à partager leurs photos de voyage.  Un sujet ou un thème est défini : vie urbaine, spectacle, nature , festivals et événements, entre autres.

Puis ce thème est  transmis aux internautes par le biais des différents réseaux sociaux  à partir d’un mot-clic ou d’un hashtag précis en offrant en échange un prix ou un cadeau suscitant leur intérêt.

Pour plus de détails si vous souhaitez en savoir plus pour analyser ces techniques de génération de contenu et notamment les concours photos dans le tourisme nous vous invitons  à lire cet article du  Réseau de veille en tourisme: Le contenu généré par l’utilisateur un incontournable.

Les micro-influenceur sont des influenceurs qui ne font pas partie des top influenceurs  ou qu’on ne peut pas ranger dans la catégorie célébrité.

Ils ont une audience plus restreinte (entre 5k et 100k abonnés)  amis aussi plus spécialisée, plus fidèle et plus engagée ce qui rend les partenariats avec eux plus féconds sur le plan des retombées et donc avec un meilleur ROI au final.

Il existe également des agences spécialisée dans le marketing d’influenceurs qui développent une audience engagée qu’elles fidélisent en étant  proche de leur public par l’organisation de  soirées, d’ événements d’entretiens avec les artistes,  de concerts, de lancements de produits.

En développant des contenus ciblés et en jouant le rôle de média de diffusion auprès de leur audience elles acquièrent une crédibilité à leurs yeux et donc une capacité d’influence monnayable auprès des marques.

Un exemple de ce type de contenu est le documentaire sur le football de rue ‘Concrete Football‘, développé par l’agence pour Netflix.

La puissance du marketing d’influence s’illustre par le fait que certaines marques se sont d’ailleurs lancées aujourd’hui presque exclusivement grâce à Instagram comme la marque de bougies-bijoux, My Jolie Candle, la marque de bijoux Lou Yetu,  Le chocolat des français , Daniel Wellington.

On les appelle les « Instagram natives ».

La stratégie d’une marque dite “instagram native” consiste  à développer un des comptes avec plusieurs centaines de milliers de followers grâce à de belles photos, en suscitant un fort engagement de leur communauté et en jouant sur le côté lifestyle de leurs publications .

Leur traffic se fait quasiment exclusivement par le biais d’ Instagram.

Elles ont généralement un positionnement un produit unique relativement visuel , décliné en plusieurs séries.

Pour aller plus loin sur le sujet des marques instagram natives et l’analyse de leur stratégie de développement, vous pouvez consulter cet article de blog relativement détaillé et complet : Le miracle des marques natives sur Instagram.

L’émergence de certaines technologies permettent aujourd’hui une plus grande personnalisation dans le marketing contenus ou dans la vente en ligne.

Un exemple de personnalisation consiste lorsqu’un visiteur passe à l’achat  sur une page d’un site marchand à proposer une autre offre en rapport avec le produit acheté.

 Des marques comme Amazon ou Netflix ont développé leurs propres algorithmes de recommandation leur permettant de faire des propositions extrêmement précises en fonction des profils de leurs clients.

Il n’est cependant pas forcément nécessaire de développer ses propres technologies car celles-ci existent déjà.

Su un site e-commerce la personnalisation peut se faire en fonction du stade auquel se trouve un visiteur en ligne dans son parcours client: première visite, recherche d’information, abonnement à une newsletter, interaction avec les chatbots.

Le fait de proposer des contenus différents et de pousser des pages personnalisées (pour autant qu’elles soient pertinentes) pour chaque étape d’achat du client optimiseront son expérience et donc au final les conversions.

Que ce soit dans la vente de service ou la vente de produits, une tendance forte est à la personnalisation pour fournir des offres sur mesure aux clients.

L’objectif est de proposer une expérience unique et une offre spécifique à chaque client.

La réussite des leaders de la vente en ligne comme la Fnac, Club Med, CDiscount  tient précisément à un certain niveau de maîtrise des stratégies de personnalisation.

L’expérience de chacun de leurs visiteurs en ligne est  contextualisée en temps réel.

En utilisant les technologies de machine learning il est par exemple possible à un e-commerçant de confier ses données à un algorithme.

L’algorithme brasse ses données et les utilise ensuite pour faire un certain nombre de prédictions sur le comportement des différents segments des visiteurs qui ont été  définis pour votre site.

Ces données permettent de définir différents segments qui peuvent être extraits du CRM par exemple à partir de critères comme le genre, le panier moyen, la catégorie socio-professionnelle géographiques.

Une fois ces segments définis , au fil des visites l’algorithme va apprendre sur les comportements  des visiteurs pour établir des corrélations entre un type de segment et un type de comportement (notamment en ce qui concerne l’achat).

L’algorithme calcule notamment la probabilité de conversion en temps réel.

Il est possible de pousser ensuite de pousser aux visiteurs du site des offres promotionnelles spécifiques à chaque segment sur la base de leur comportement, de leurs appétences, de leur pouvoir d’achat etc…

Pour un acheteurs à fort volume, on pourra ainsi diffuser  des offres promotionnelles dégressives en fonction du volume à un acheteur régulier, une offre de carte de fidélité.

Cette personnalisation se traduit également dans  le marketing de contenus .

Lors des phase d’information, première étape au cours de laquelle le consommateur est exposé à une nouvelle offre potentielle, (par exemple sur les réseaux sociaux), le contenu est également souvent personnalisé.

 Les Stories Instagram sont un une sorte de diaporama composé de plusieurs images ou vidéos  destinés à raconter une histoire avec une durée de vie limitée à 24 heures.

Elles apportent de la spontanéité, un côté plus immersif, en temps réel par rapport à des publications plus classiques.

Elles ont été lancées  par Snapchat puis reprises par Instagram en 2016.

Sur Instagram 300 millions de personnes l’utilisent et les entreprises s’y mettent également.

C’est un format  qui a l’intérêt d’offrir un aspect authentique et qui suscite plus d’engagement qu’une publicité classique. Les marques l’utilisent par exemple comme teaser pour lancer de nouveaux produits, ou pour faire des promotions éphémères.

Jusqu’à récemment  l’enjeu pour les équipes de marketing a été de mettre en place un système de collecte de données qui fonctionne et de fiabiliser ces données en s’assurant qu’elles soient exactes, complètes et accessibles.

C’est ainsi qu’on a vu de nombreux acteurs s’équiper de solutions de type “Data Management Platforms”.

Un des challenges des marques aujourd’hui est la professionnalisation dans l’utilisation de la donnée.

Les marques savent collecter et centraliser les données mais s’efforcent de progresser dans leur utilisation en recrutant par exemple des équipes de Data Scientists et de Data analysts.

“On a de la donnée  mais l’idée est de savoir comment on l’utilise” explique par exemple Vandeputte: directrice customer and Business Intelligence du Club Med.

Les volumes de données collectés sont très importants aujourd’hui, mais on observe que travail d’analyse de ces données n’est pas optimal, sans doute par manque de maturité ou par manque de ressources en interne.

Ces données sont donc du coup mal exploitées ou peu exploitées.

Désormais  l’enjeu pour les marketeurs est de se doter de solutions pour mieux les exploiter afin d’acquérir une vision unifiée du parcours client et ainsi d’optimiser leur expérience sur l’ensemble  canaux.

Les équipes marketing mettent donc en place des approches et des projets  pour mieux comprendre les données récoltées et de mieux  les intégrer au processus de décision afin qu’elles alimentent directement les stratégies marketing mises en place.

Une meilleure compréhension et une meilleure maîtrise permettent en effet de segmenter ses données, prérequis indispensable à toute stratégie de personnalisation .

Quels que soient les canaux utilisés : réseaux sociaux, vidéo, publicité en ligne,  elles sont désormais attendues par les consommateurs sur leurs valeurs qu’elles portent et l’authenticité des messages qu’elles véhiculent.

Le fait d’être innovant, de proposer des produits attirants ne suffit plus. Les consommateurs veulent adhérer à des marques en adéquation avec leurs propres valeurs.

De nombreuses marques prennent ainsi position sur des sujets comme l’environnement et les sujets sociétaux.

La campagne de Nike est symptomatique de cette tendance des marques à communiquer sur le plan des valeurs et à s’engager sur des sujets de société avec des messages forts, en sortant d’une position traditionnelle de neutralité.

Nike a ainsi  par exemple mis à l’honneur Colin Kaepernick, joueur de football américain  qui avait créé la controverse pour avoir appelé au boycott de l’hymne américain avant les matches de NFL en signe de protestation contre les violences policières visant les Noirs.

Le slogan de cette campagne était justement:

“Croyez en quelque chose même si cela signifie sacrifier toute le reste”

Dans le domaine de l’écologie on peut citer la marque Patagonia.

Celle-ci s’engage sous de nombreuses formes : soutien aux actions écologistes se déroulant à proximité de ses bureaux,   soutien aux associations environnementales locales auxquelles elle consacre  10% de son résultat avant impôts, soutien à des campagnes de désurbanisation et de protection de l’environnement, mise en place de normes durables.

Celle ci a ainsi repensé son processus sa production afin qu’il soit le plus  responsable possible en utilisant du polyester recyclé, des traitements des matières naturelles pas  trop polluants.

Elle  communique notamment sur les réseaux sociaux pour s’inscrire au coeur des sujets de préoccupation des consommateurs en s’impliquant dans la vie de la communauté  mais également auprès des employés de l’entreprise.

Les valeurs de la marque s’expriment également par le biais  d’une véritable philosophie d’entreprise à laquelle peuvent participer les employés qui le souhaitent. 

Elle diffuse sur ses réseaux sociaux des opportunités de s’engager auprès d’association par le bénévolat, ou des annonces offrant la possibilité de proposer des causes à subventionner au comité interne de l’entreprise.

On observe donc que l’acte de consommation passe d’un simple acte d’achat pur et dur vers une relation plus complète intégrant l’adhésion à des valeurs, un projet et du sens.

Les modes de communication digitales évoluent en conséquence pour intégrer ces dimensions morales,  sur un mode plus participatif et où la communication se fait dans les deux sens.

Le marketing de contenu, activation, plateformes d’échanges, le contenu généré par l’utilisateur sont des leviers et des modes de communication s’inscrivant dans cette tendance.

Une des questions qu’ont peut se poser en observant la profusion d’innovations et de tendances est de savoir quelles sont les plus importantes et sur laquelle miser au final?